Marketing por SMS. Como aplicar a psicologia para obter melhores resultados na sua campanha

Omarketing por SMSnão é muito diferente de outras campanhas de marketing. Asprincípios da psicologiaque se aplicam ao marketing em geral também são válidos para as campanhas de marketing por SMS, mas é preciso aprender asparticularidades deste canal com apenas 160 caracterespara tirar o máximo partido das suas campanhas e obter os melhores resultados possíveis.

Vamos rever juntos osprincípios da psicologia aplicada ao marketing, como se aplicam no marketing por SMS e vamosanalisar exemplos de campanhas SMS reaispara mostrar o que funciona e o que consideramos campanhas de marketing por SMS pouco eficientes.

Uma interação bem-sucedida, uma nova mensagem, umlike, um comentário ou uma publicação partilhada; a satisfação emocional de qualquer interação pode provocar a libertação da hormona do prazer, adopamina. Por alguns instantes, obtêm-se momentos de felicidade e uma sensação de recompensa. E isto a hormona do prazer é viciante.

Com as SMS acontece algo semelhante. O cérebro humano associa a receção destas mensagens de texto à obtenção de uma recompensa ou prémio. O seu conteúdo desperta a curiosidade e, por isso, a taxa de abertura das SMS situa-se num intervalo inferior a três minutos. A comunicação com os clientes pode tornar-se verdadeiramente eficaz quando se aplicam campanhas de marketing por SMS.

Bauman já abordava a transitoriedade humana e a influência das redes sociais na condição social humana na sua teoria da modernidade líquida.O papel da psicossociologia é indispensável para articular uma estratégia de marketing.

Quando uma pessoa se encontra num processo de planeamento, reflexão, avaliação e aquisição de um produto ou serviço, intervêm fatores psicológicos capazes de inclinar decisivamente a balança para a aquisição.

O marketing estuda o consumidor numa perspetiva psicológica. Analisar o seu comportamento perante determinados estímulos ajuda a conceber projetos capazes de influenciar.

Se as decisões humanas começam com um simples impulso,o marketing deve atuar como catalisador do desejo. No que diz respeito a esta primeira fase do despertar de uma necessidade, o sistema de recompensa concentra o prazer em ações específicas.

Já é comum associar uma mensagem SMS a uma recompensa. Há um desejo imediato de a abrir. Este desejo é o gatilho que muitas empresas já utilizam para melhorar os resultados de vendas.

O que é necessário para aplicar a psicologia a uma campanha por SMS

Uma estratégia de marketing fracassará se não se estudar o perfil do público a que se destina.

No comportamento do target Aí encontram-se as chaves para saber o que ele anseia, como age, o que pensa, como satisfaz as suas necessidades… Uma infinidade de fatores psicológicos que, se forem bem identificados, aumentam a taxa de abertura de um SMS.

A compreensão do consumidor leva também ao estudo dos seus hábitos diários. No estudo dos seus hábitos, é imprescindível ter em conta a utilização dos seus dispositivos móveis. A utilização diária do telemóvel disparou. No ano passado, um utilizador médio passava, em média, 4,8 horas em frente ao seu dispositivo móvel.

Para conceber uma boa campanha de SMS, o primeiro passo será analisar o destinatário. Estudar os utilizadores e elaborar o buyer persona. Através desta técnica, temos de criar uma personagem fictícia com base em informações relevantes: dados sociodemográficos, profissão, gostos, hábitos, comportamentos, etc. Este arquétipo serve de referência para construir o perfil genérico dos consumidores a quem a marca se dirige. Na definição do buyer persona, influenciam-no inúmeros traços de viés psicológico que iremos aproveitar para aumentar o impacto das campanhas.

Princípios básicos de psicologia aplicados ao marketing por SMS

Na compreensão do comportamento humano intervêm características de diversa natureza: fatores sociais, cognitivos, comportamentais ou emocionais. Da mesma forma, é possível classificar três camadas de influência que também interferem no comportamento do ser humano: família, amigos e meios de comunicação.

Todos os fatores que condicionam o consumidor influenciam o seu comportamento face a estímulos digitais, bem como a sua resposta emocional às estratégias de marketing por SMS.

Vamos rever estes princípios básicos da psicologia e a sua aplicação no marketing por SMS.

• Chamada à ação

• Simplicidade

• Personalização

• Reciprocidade

• Escassez e urgência

• Aversão à perda

• Exclusividade

• Prova social

• O momento certo

• Psicologia inversa

• Efeitos das condições meteorológicas

• Humor

• Disponibilidade da informação

Chamada à ação ou CTA

Parece óbvio, mas não são poucas as campanhas de marketing que não incluem uma chamada à ação para o destinatário. É imprescindível indicar explicitamente o que pretende que o destinatário do SMS faça, qual deve ser o próximo passo após receber a mensagem, para que não haja a mínima dúvida: aproveitar uma oferta, partilhar um conteúdo, visitar um site.

Se 160 caracteres não forem suficientes, é sempre recomendável incluir uma página de destino com um Rich SMS que complemente ou facilite a ação a ser realizada pelo consumidor.

Simplicidade

As mensagens simples proporcionam clareza ao consumidor. No caso do marketing por SMS, isto não é apenas um princípio básico do marketing, mas também do próprio canal: dispomos apenas de 160 caracteres para causar impacto no destinatário da mensagem.

160 caracteres podem não parecer muitos, mas, bem aproveitados, oferecem muitas possibilidades. Um slogan curto e repetido pode ser muito eficaz se, além disso, já tiver sido utilizado noutros canais da marca ou em mensagens de texto anteriores.

Vá direto ao assunto, reduza as fórmulas de cortesia e se for incluir links, encurte-os sempre. Os teus clientes já sabem como funcionam as SMS e não querem complicações nem que lhes roubes tempo a mais.

Aproxime-se, sem exceder, dos 160 caracteres.

Personalização

«91% das pessoas preferem comprar marcas que enviam comunicações com recomendações relevantes e específicas para os seus gostos e interesses», de acordo com o relatório MAKING IT PERSONAL elaborado pela Accenture Interactive.

Basta incluir o nome do destinatário no SMS será suficiente para que a mensagem seja percebida como única e exclusiva. Também é possível incluir elementos de personalização na página de destino, se enviar um Rich SMS com um URL: o nome do destinatário ou um desconto com o seu nome e apelido.

Se a sua base de dados de clientes contiver mais campos (nome, apelidos, data de nascimento, estado civil, código postal, preferências e até mesmo se têm animais de estimação), provavelmente não caberão no texto do SMS, mas podem ser utilizados para segmentar as campanhas: felicitações no dia do aniversário, ofertas segmentadas geograficamente, etc.

Reciprocidade

Alguma vez te sentiste na obrigação de dar algo em troca ou culpado por não teres comprado algo tu próprio quando recebeste um presente? Então foste vítima deste princípio da reciprocidade.

Se oferece uma amostra grátis do produto, um brinde pela compra ou uma formação sem compromisso, o cliente sente a vontade de retribuir o favor. Ser generoso tem a sua recompensa. Por exemplo, ao enviar uma amostra grátis, adicionamos um link para que dêem a sua opinião sobre o produto recebido. As probabilidades de o utilizador responder aumentam exponencialmente.

Na próxima campanha de marketing por SMS, ofereça algo aos seus clientes. Receberá a sua recompensa.

Escassez e urgência

Se o consumidor sentir que um produto está prestes a esgotar-se ou que outras pessoas o estão a ver ao mesmo tempo, instantaneamente quanto maior for o valor do produto, maior será a probabilidade de compra. Este princípio da psicologia é conhecido como princípio da escassez.

Lembre-se de que o SMS é de consumo imediato; os prazos de urgência não devem ultrapassar, no máximo, alguns dias. Quanto mais curto for o prazo, mais impulsiva será a compra.

Este princípio é muito fácil de aplicar ao marketing por SMS, impondo um prazo à oferta com frases como: «Até 30/11», «Termina em 48 horas». Não é muito recomendável utilizar prazos abertos como «Últimas unidades» ou «Até esgotarem os stocks», embora, dependendo da natureza da campanha, também possa funcionar.

Outra forma de o conseguir é lembrar ao utilizador os prazos de entrega: «receba no mesmo dia» ou «entrega em 24 horas», incentivando também a propensão para compras impulsivas.

Aversão à perda. FOMO

As pessoas têm medo de perder. A perda de uma oportunidade faz com que a pessoa se sinta duas vezes mais infeliz do que quando obtém um ganho. Não suportamos perder e lembramo-nos o dobro de uma experiência negativa.

Apelar ao medo humano de ficar de fora do grupo ou de perder um evento importante é conhecido em inglês como FOMO (Fear Of Missing Out).

Esta prática pode chegar a invalidar a natureza do produto ou serviço, ou seja, a necessidade que este satisfaz passa para segundo plano. Deixando a razão de lado, a compra torna-se emocional e o marketing passa a centrar-se nas respostas emocionais.

O fator desencadeante desta aversão à perda pode ser a escassez e a urgência. Desta forma, podemos obter o efeito FOMO.

Para aplicar este princípio da psicologia no marketing por SMS, podemos incluir nos textos das mensagens os mesmos prazos que se utilizam para criar escassez e urgência.

Exclusividade

A exclusividade está intimamente ligada à perceção de escassez anteriormente referida. A dificuldade em adquirir um bem é uma forma de reafirmar que o proprietário ou utilizador é especial ou único, e todos queremos sentir-nos únicos.

Este princípio apela ao ego pessoal do consumidor. Sugere que o produto ou serviço oferecido conferirá ao consumidor um tipo de estatuto que este não pode obter de outra forma. Ganhar uma posição afetiva, conseguir pertencer a um grupo ou alcançar um sucesso pessoal faz-nos sentir seguros e valorizados.

Se a oferta incluir um produto que não poderá ser adquirido noutros canais ou ao qual apenas os utilizadores de um programa de fidelização terão acesso, o valor do produto aumenta e os utilizadores ficarão mais recetivos à oferta.

Ao utilizar frases como «oferta exclusiva», «apenas para sócios» ou «exclusivo para membros do clube», irá conferir à sua mensagem essa sensação de exclusividade.

No caso de produtos ou serviços de luxo ou com um público-alvo muito segmentado, nem sequer é necessário mencioná-lo no texto da mensagem. As restantes comunicações da marca já terão transmitido essa exclusividade. A simples receção de um SMS da marca já ativará a sensação de exclusividade na mente do consumidor.

Prova social

Os animais imitam o comportamento de outros da sua própria espécie. O mesmo acontece no comportamento humano. Na hora de comprar os utilizadores têm em conta se outros consumidores compraram e gostaram do produto ou serviço, se o restaurante está cheio ou vazio, se outras empresas confiaram noutra marca para estabelecer parcerias… O valor que as experiências de clientes anteriores trazem é vantajoso para a sua comunicação.

Divulgue a sua «prova social» através de testemunhos, casos de sucesso, críticas positivas ou prémios e distinções recebidos no seu site. Posteriormente, mencione-a nas suas mensagens de texto.

Um SMS pode ser demasiado curto para comunicar a prova social, mas deve ser incluído na página de destino onde o utilizador conclui a ação iniciada pelo SMS.

O momento certo

Concordamos que todos olhamos para o telemóvel mais de 50 vezes por dia, mas nem sempre estamos igualmente recetivos à publicidade.

O momento perfeito não é único, depende da natureza do seu produto. Se se tratar de um restaurante, um hotel ou um plano para o fim de semana, os dias mais adequados são os que antecedem o fim de semana, quando o utilizador está a avaliar o seu plano.

Evite acordar os seus clientes de madrugada e também não os incomode demasiado tarde; afastar-se dos extremos é sempre aconselhável.

As datas especiais (aniversários, datas comemorativas, Natal, Passagem de Ano) são as ocasiões perfeitas para lembrar ao seu cliente que está ao seu lado.

Menção especial para o Black Friday. Pense se os seus utilizadores estão à espera do SMS com uma oferta especial. Antecipar-se em alguns dias à concorrência pode ser um fator de sucesso para que seja o escolhido para receber o orçamento que, cada vez mais, os utilizadores reservam para estas ocasiões.

Psicologia inversa

Esta técnica baseia-se em proibir ou impedir a pessoa de realizar uma ação, provocando a reação contrária. Parece complexo, mas, basicamente, consiste em sugerir algo que não se quer, para conseguir o que se quer.

Vejamos um exemplo: «Os teus pais não vão querer que compres isto»; esta mensagem capta a atenção e provoca a reação contrária no destinatário. Isto acontece devido à «liberdade de escolha» das pessoas: «eu posso fazer isto» ou «ninguém me vai impedir». O utilizador considera que a decisão foi sua e que é isso que realmente deseja. Mesmo que a verdade seja bem diferente.

Ao aplicar este princípio ao marketing por SMS, é preciso ter cuidado. Nem todos os grupos de utilizadores respondem da mesma forma a estes estímulos. Para o fazer, é necessário ter uma base de dados bem segmentada ou que o público-alvo seja homogéneo no que diz respeito ao tom de comunicação da sua marca.

Efeitos das condições meteorológicas

Vários estudos revelam que, em dias nublados ou chuvosos, a aversão ao risco aumenta, enquanto que, em dias ensolarados, nos sentimos mais dispostos a correr riscos.

O marketing por SMS é de consumo imediato; se formos capazes de alinhar as condições meteorológicas com a oferta, os resultados da campanha podem aumentar consideravelmente a sua eficácia.

Adapte o texto da mensagem e as recomendações do produto às condições meteorológicas sempre que for possível e isso possa ter um efeito positivo.

Humor

O humor torna as mensagens mais fáceis de memorizar. Alinha os sentidos e aumenta a sensação de apreço pelas marcas. A paródia, as referências à cultura pop ou colocar celebridades fora da sua zona de conforto são iscos de marketing.

Cuidado, o humor não é adequado para todas as marcas, tem de estar alinhado com a identidade da marca. Quando esta alinhamento ocorre, os resultados das campanhas melhoram, podendo mesmo levar à viralização do conteúdo.

Não é fácil aplicar esta técnica ao marketing por SMS, mas deve estar sempre presente na mente para a utilizar quando chegar o momento.

Disponibilidade de informação

O cérebro é preguiçoso por natureza; por isso, devemos disponibilizar aos clientes a informação mais simples possível, mas apenas aquela que nos interessa. Quanto mais acessíveis forem os conteúdos que nos interessam, maior será a relevância, importância e fiabilidade que o leitor lhes atribui.

Numa campanha de SMS, este princípio está incluído por defeito; caso contrário, não será uma boa campanha capaz de obter resultados. Afinal, temos de conseguir que o cliente realize uma ação utilizando apenas 160 caracteres, não é verdade?

E se incluíres várias técnicas psicológicas que se reforcem mutuamente?

As técnicas de psicologia no marketing nunca funcionam isoladamente; pelo contrário, a união faz a força. Combinar duas ou várias técnicas ouCombinar diferentes abordagens nas campanhas de SMS aumentará enormemente a eficácia destas e aumentará o seu impacto.

Algumas das combinações mais utilizadas são:

• Aversão à perda, exclusividade e FOMO. O prazo limitado, aliado a ofertas exclusivas, pode desencadear compras compulsivas por parte dos nossos consumidores.

• A prova social pode desencadear o FOMO, o que, por sua vez, pode afetar a aversão à perda.

• Personalização e sentimento de pertença. Enviar um SMS com o nome e apelido do cliente, por exemplo, para lhe dar os parabéns pelo aniversário, reforçará a relação e o sentimento de pertença. Favorecendo, a longo prazo, o vínculo entre a marca e o cliente.

Existem milhares de modelos diferentes que pode utilizar para tirar o máximo partido de cada uma das suas mensagens. Tenha em conta o que pretende anunciar, sobre que produto ou serviço e quem é o seu público-alvo.

Quero aplicar a psicologia ao marketing por SMS, mas preciso de um especialista

Criar uma campanha de marketing por SMS que cause impacto nos utilizadores requer condensar todos estes princípios de marketing em 160 caracteres.

Se precisar do apoio de um especialista e de um serviço de envio de SMS profissional, rápido e personalizável que se adapte às suas necessidades, contacte-nos.

Escrito por Diego Rodríguez Martín, Diretor de Marketing da LINK Mobility Spain